Ценообразование. Правила успешного бизнеса

Высшая ловкость состоит в том, чтобы всему знать истинную цену.
Ларошфуко
 
Ценообразование в успешном ведении мебельного бизнеса играет одну из главных ролей. В этом уверена Наталья Баршева, руководитель первого специализированного рекламного агентства для мебельщиков REKANA, редактор и ведущая телевизионной программы «Мое Дело Мебель». В рамках прошедшей в Москве международной выставки «Мебель-2013» эксперт провела мастер-класс, посвященный теме ценообразования в мебельной отрасли, и обозначила те ключевые моменты, которые обязательно должен учитывать каждый владелец бизнеса.


Важные показатели


По словам эксперта, на ценообразование влияет несколько значимых показателей: уровень издержек, спрос на аналогичную продукцию на рынке, чувствительность покупателей к цене, издержки клиента, конкурентоспособность компании/продукта и ожидаемый доход.

«Обратите внимание на уровень издержек компании — работа с этим показателем является сегодня одной из основных задач. Также всегда быть «на гребне волны» вам позволит учет таких факторов как спрос на аналогичную продукцию на рынке и чувствительность покупателей к цене. Нужно только грамотно «оперировать» этими данными, — говорит Наталья Баршева.

Мастер-класс Натальи Баршевой

При анализе спроса на аналогичную продукцию крайне важно качество получаемой информации и профессионализм людей, которые проводят эти исследования. Ведь руководитель будет делать выводы, основываясь именно на этих данных.

На чувствительность покупательского спроса к цене влияют разные факторы. Например, чем более уникален ваш продукт, тем меньше покупатель чувствителен к цене. Второй фактор — сложность сравнения. Допустим, в торговом зале стоят два похожих выставочных образца, но один из них представлен в совершенно необычном цвете. Клиент обязательно обратит внимание на последний вариант, при этом, ему не с чем будет сопоставить цену этого продукта.

«Важно отметить такой фактор как диапазон справедливости цены. По смыслу этот фактор близок к понятию «психологически оптимальная цена», это своего рода ощущение покупателя, «обманули» его или нет. Чем лучше вы знаете своего клиента, тем точнее вы попадете в диапазон справедливой цены», — подчеркивает Наталья Баршева.

Самый надежный способ определения ценовой эластичности (чувствительности покупателя к цене) — это проведение экспериментов с ценником и анализ того, как это влияет на продажи. Однако данный метод довольно рискованный, далеко не каждая компания может себе его позволить. Поэтому можно использовать метод опроса покупателей – когда вы в завуалированной форме спрашиваете клиентов, по какой цене они готовы покупать вашу продукцию. Но здесь, по словам Натальи, нужно четко понимать, что результаты любого анкетирования и опроса все же являются относительными.

Эксперт отмечает, что параллельно с вышеописанными факторами также обязательно нужно учитывать те издержки, которые несет потребитель при коммуникации с компанией, а также уровень вашего ожидаемого дохода и конкурентоспособность компании/продукта на рынке.

«Как вы можете показать вашу конкурентоспособность? «Разложите» свой товар на конкретные характеристики и покажите, чем каждая из них лучше, чем у конкурентов. Легенда продукта, упоминание эксперта или известного человека, индивидуальность и ограниченная доступность вашего продукта подчеркнут его ценность», — рассказывает Наталья.

Расчет точки безубыточности
Следующий важный вопрос – анализ эффективности бизнеса и расчет такого показателя как точка безубыточности. Например, если компания растет на более чем на 40 % в год, рассчитывать точку безубыточности рекомендуется каждые полгода. Для снижения этого показателя существует несколько способов. Так, можно уменьшить постоянные и переменные затраты либо найти новые нестандартные решения по минимизации затрат.

«На мой взгляд, успех эффективного ценообразования заключается в комплексной работе по всем показателям. Помните, что все решения, которые вы принимаете в бизнесе, нужно принимать именно с точки зрения его эффективности. Вы должны управлять целевой себестоимостью, учитывать каждую составляющую, которая влияет на цену, обязательно анализировать ситуацию на мебельном рынке в целом», — комментирует Наталья Баршева.

С чего начать?

Затраты компании могут быть оптимизированы по трем направлениям:
  1. конструкция производимого товара
  2. технологии производства
  3. управление компанией
Если речь идет о конструкции продукта, то стоит обратить внимание на позиции, которые можно изъять без ущерба для качества изделия. Это не значит, что нужно в срочном порядке менять итальянские петли на китайские. Речь о тех деталях и компонентах, которые можно убрать без негативного влияния на качественные характеристики товара (к примеру, дополнительные навесные элементы в шкафу, которыми, как вы выяснили, потребители практически не пользуются).

Снизить затраты можно и путем перехода на производство более простого варианта продукции, что иногда тоже уместно. Например, изделия в определенном размере уникальны, но это увеличивает их себестоимость на 20 %. Вопрос в том, нужны ли они рынку? Или, возможно, более востребованными в данный момент являются эти же изделия, но в другом размере и, соответственно, с гораздо меньшими затратами? В области технологии производства также существуют возможности по снижению затрат. Кроме того, нужно проанализировать, оправдана ли имеющаяся площадь складов, сколько составляют отходы производства и нельзя ли их использовать для каких-либо полезных целей.

В управлении компанией Наталья Баршева советует обратить внимание на использование сдельной, премиальной, бонусной систем оплаты труда, которые могут стать хорошей альтернативой работы исключительно на окладе и позволят оптимизировать затраты. Внедрение в работу вашего транспортного отдела системы GPS является прекрасным решением для контроля данного вида расходов, его активно используют многие российские компании. Эксперт отмечает, что нужно контролировать расходы на связь, например, использовать IP-телефонию и ограничивать доступ сотрудников в Интернет. Помимо этого, можно отдать на аутсорсинг содержание сервисных служб компании – иногда это и проще, и выгоднее.

Ценовые хитрости

В ценообразовании и продажах существуют особые приемы и технологии, которые стимулируют потребителя скорее принять решение о покупке.

«Есть разные методики. Одна из них называется «по цене чашки кофе», когда общую цену на ваш продукт вы разбиваете на маленькие составляющие. Например, стол стоит 100 000 рублей. Вы делите эту сумму на количество лет, которые стол прослужит вашему покупателю, и говорите, что использование этого стола обойдется клиенту всего в 100 рублей в день, а это даже меньше, чем стоимость стандартного бизнес-ланча», — комментирует Наталья.

Высокая цена в глазах потребителя часто является символом качества, поэтому в определенных случаях, напротив, не нужно снижать цены. В целом, у каждого товара, по словам Натальи Баршевой, есть своя психологически оптимальная цена. Помимо прочего, важно также избегать ценовых ловушек. Например, такой ситуация, когда компания устанавливает на продукт некую среднюю цену, которая для эконом-сегмента оказывается все равно слишком высокой, а для продукта класса премиум кажется подозрительно низкой. Другой прием – всем известные «магические цены», которые до сих пор остаются очень эффективными (4 950 рублей вместо 5 000). Хорошо работают и контрастные цены — новая, более низкая цена товара рядом с зачеркнутой, более высокой ценой.
Наталья Баршева: контрастные цены хорошо работают
«Цена должна быть непрозрачной для покупателя, ему не обязательно знать, где именно и сколько вы на нем зарабатываете. Я советую также использовать технологии price-killer и «старший брат». В чем их суть? Для генерации трафика вы устанавливаете несколько товарных позиций со скидкой (price killers). Рядом с ними размещаете «старших братьев» - аналогичные по свойствам и внешнему виду товары, но с какой-то добавленной полезной характеристикой и по более высокой, нежели стандартные позиции, цене. И, главное, с большей маржой. Обязательно тестируйте цены - как на весь ассортимент, так и выборочно. Если у вас интересная мебель, то напишите о ней красиво или с юмором — это также поможет в продаже», — говорит Наталья Баршева.
 
Скидки и акции

Эксперт советует не злоупотреблять скидками, поскольку в долгосрочной перспективе они крайне негативно сказываются на прибыли компании. Скидки целесообразно использовать для того, чтобы «дожать» клиента в момент обсуждения конкретной цены на определенный продукт.

«По законам жанра», скидки менее 8% объявлять не рекомендуется, скидки более 20-30 % также нежелательны, поскольку создают неблагоприятное впечатление о качестве товара. Не стоит снижать цены на уникальные товары. Самая ощущаемая для покупателей скидка – это 20 %. Но в этом случае вы должны увеличить выручку компании на 300 %, объем продаж - на 400 %, чтобы остаться в той маржинальности, в которой хотите», — комментирует Наталья Баршева.

Более эффективно, по словам эксперта, позиционировать скидку как определенную выгоду для клиента, а стоковый ассортимент лучше вообще выводить за пределы основной торговой марки (если такие товары продавать вместе с основной продукцией, это может подпортить репутацию компании).
Слово «акция» ничего другого в себе не несет
Акция, в отличие от скидки, успешна тогда, когда соответствует 2 основным требованиям: имеет яркий, запоминающийся рекламный образ и отражает понятную и для компании, и для покупателя цель. Если проводится акция, которая, кроме слова «акция», ничего другого в себе не несет, она точно не сработает. На этапе подготовки акции нужно понимать, каковы должны быть ее KPI (ключевые показатели эффективности). Наталья подчеркнула, что эти показатели могут быть ориентированы либо на повышение продаж, либо на увеличение прибыли. Сразу в обоих «направлениях» действовать не получится.

Коммерческие предложения


По статистике, 70 % людей просматривают, а не читают тексты электронных сообщений, поэтому на составление понятных и легко воспринимаемых коммерческих предложений нужно обратить особое внимание. При написании «продающего» КП эксперт советует делать акцент на так называемых «горячих точках» компании/продукта, которые станут выгодой для клиента. К таким «точкам» относятся:
«По сути, коммерческое предложение - это «упаковка» цены, особенно в формате B2B. Поэтому при составлении такого КП вы должны ответить на ряд важных вопросов: кто получатель, почему он должен выбрать именно вашу компанию, что он должен сделать, получив ваше предложение, и т.д.», — комментирует Наталья Баршева.

Безусловно, о ценообразовании можно говорить еще очень и очень долго. Но даже в рамках одной этой статьи Наталье удалось расставить главные акценты и выделить ключевые вопросы, проработка которых поможет сделать ваш мебельный бизнес еще более эффективным.

Эксперт, помимо прочего, также согласилась ответить на вопросы наших читателей: если вам нужна помощь по ценообразованию или созданию «продающего» коммерческого предложения, обращайтесь к Наталье за консультацией – пишите на nb@rekana.ru.


Ирина Кашина,
журнал «Мебельщик Юга», №12/2013




Статьи по теме:  Старый друг лучше новых двух

Возврат к списку

 

© 2010 - 2019 Рекана