Старый друг лучше новых двух


«Красивые фразы, которые мы слышали много раз» - скажете вы.
«Давайте просто посчитаем. Цифры – лучшее доказательство!» - отвечу я.


Открылась в городе N небольшая мебельная компания (назовем ее «Буратино»), которая занимается изготовлением шкафов-купе и кухонной мебели на заказ, а также реализует столы и стулья в своем салоне.

Для того чтобы привлечь клиентов в свой салон, компания вкладывает в рекламу порядка 100 тысяч рублей в месяц (на поддержку и продвижение сайта, наружную рекламу, рекламу в местной прессе, полиграфическую продукцию). На эту рекламную кампанию в течение месяца откликается 100 человек, которые обращаются в компанию по телефону или непосредственно посещают мебельный салон, таким образом, на привлечение одного потенциального клиента компания тратит 1000 рублей в месяц. Покупку совершают только 40 человек из 100 обратившихся. Получается, что доля рекламного бюджета в каждой покупке составляет 2500 рублей. 

100 000 руб.: 40 =2500 руб.
2500 руб.: 10 000 руб. = 25%
  
Средний чек в салоне 10 000 рублей на клиента. Получается, что 25% от оборота тратится на привлечение нового клиента. А еще аренда, зарплата менеджерам, налоги… Не самый приятный результат, не так ли?(((
Прошел год, за это время клиентами компании стали 480 человек, которые решили в новом году приобрести еще один предмет мебели. Они остались довольны обслуживанием и качеством продукции, которую приобрели в салоне «Буратино». Вместе с покупкой в прошлом году они получили дисконтную карту, дающую право на скидку в размере 10% на следующую покупку. На рекламу «Буратино» продолжает тратить по 100 тысяч рублей в месяц, и на эту рекламную кампанию откликаются 100 человек ежемесячно, 40 из которых становятся клиентами. Средний чек остался прежним – 10 000 рублей на клиента.
 
Маркетинг для руководителя

Только в этом году покупки совершили еще и прошлогодние клиенты, и на их привлечение компания «Буратино» потратила по 1000 рублей на каждого (10% скидки). А еще каждый прошлогодний клиент порекомендовал салон «Буратино» своим родственникам, друзьям и знакомым, поэтому в салон обратилось еще 480 человек, и каждый из них совершил покупку (на привлечение этих клиентов «Буратино» вообще не потратил ни копейки). В итоге, в новом году у «Буратино» уже 1440 клиентов, и на их привлечение компания потратила 1,68 миллиона рублей (т.е. на привлечение каждого клиента компания тратит менее 9% от оборота).

Давайте рассмотрим вложения компании «Буратино» на привлечение клиентов в новом году:
  480 новых клиентов + 480 повторных клиентов + 480 клиентов по рекомендации=1440 клиентов
  100 000 руб.*12 мес.=1 200 000 руб.
  1 000 руб.*480 повторных клиентов=480 000 руб.
  1 200 000 руб. + 480 000 руб. = 1 680 000 руб.

На третий год работы компания «Буратино» открыла еще 2 салона, увеличила производственные площади и штат сотрудников. Впечатляет? К этому добавьте повышение эффективности рекламы - за счет запуска нового web-сайта и его грамотного продвижения на привлечение тех же 100 обращений потенциальных клиентов «Буратино» будет тратить уже не 100, а 50 тысяч рублей. Помимо этого, после внедрения системы контроля качества работы персонала по методу «Тайный покупатель» и проведенного обучения продавцы салонов «Буратино» улучшат эффективность своей работы, и совершать покупку будут не 40, а 60 человек из 100. Результативность бизнеса вырастет не порядок!

Избалованным скидками покупателям надо предлагать более интересные решения, нежели 10%-я скидка

Конечно, описанная выше ситуация - это идеальный вариант. Здесь мы описали скорее механизм работы программы. В реальной жизни избалованным скидками покупателям надо предлагать более интересные решения, нежели 10%-я скидка на последующую покупку, и конкуренты не дремлют – обязательно будут пытаться перетянуть ваших клиентов. Поэтому перед внедрением программы лояльности необходима глубокая проработка этого вопроса.

Давайте определимся с самим понятием «лояльность» и рассмотрим инструменты, с помощью которых ее можно измерить.
Впервые термин «лояльность» по отношению к покупателям был использован еще в 20-х годах ХХ века, с тех пор и по сей день он постоянно трансформируется и дополняется. В настоящее время в бизнес-среде наиболее популярны два определения понятия «покупательская лояльность»:
  1. Лояльным называется покупатель, выбирающий одну и ту же торговую марку при совершении покупки в определенной товарной категории.На мой взгляд, это, хоть и четко измеряемое понятие, но оно довольно поверхностно и не учитывает эмоции покупателя при повторной покупке товара определенной торговой марки и причины совершения покупки.
  2. Лояльность покупателей – это, с одной стороны, поведенческая характеристика потребителя на рынке (совершение повторных покупок), а с другой стороны, степень эмоциональной приверженности к торговой марке, которая выражается в отсутствии реакции покупателя на действия конкурентов в отношении изменения цен, продукта и т.п., степени готовности рекламировать и рекомендовать торговую марку своим знакомым. Это определение более сложное, но оно помогает отделить постоянных покупателей, которые в силу тех или иных причин покупают товар в настоящее время, основываясь только на рациональных аргументах (скидка, удобное расположение магазина и т.п.) и в любой момент готовых переключиться на торговые марки конкурентов, от лояльных покупателей, приверженность которых основана в том числе и на эмоциональном отношении к торговой марке, готовности идентифицировать себя с данной маркой.

Брендинг позволяет быстрее наладить дистрибуцию

Существует множество методик, с помощью которых измеряется уровень лояльности покупателей. Наиболее распространенными в настоящее время являются:

К сожалению, как и в любом другом методе исследования, базирующемся на результатах опроса, в данном методе есть большая доля субъективности.

На мой взгляд, для большей объективности в измерении уровня лояльности потребителя к компании или торговой марке стоит использовать комбинацию методов, которые подбираются с учетом особенностей каждой конкретной организации.

Многим российским компаниям перед тем, как начать разрабатывать программу лояльности и оценивать уровень лояльности своих покупателей, стоит обратить внимание на основы формирования лояльности, которая всегда предполагает долгосрочные отношения, основанные на удовлетворенности качеством продукции и сервиса. К сожалению, в России, в отличие от западного бизнеса пока не накоплена большая история непрерывного совершенствования качества продукции и услуг, т.к. наши рынки и по сей день можно назвать ненасыщенными. Поэтому до недавнего времени многие компании получали хорошую прибыль просто за счет роста рынка и не задумывались, насколько их клиенты довольны продукцией, и уж тем более не пытались сформировать лояльность к своей торговой марке. В отличие от развитых рынков, на российском рынке лишь сочетание качественного продукта и его грамотного продвижения способно дать отличный коммерческий результат. Тем более что в свете вступления России во Всемирную Торговую Организацию (ВТО) все более высокое значение для успеха компании на рынке будут приобретать удовлетворенность и лояльность потребителей.

В любом случае, всегда нужно помнить, что вложения в удержание и лояльность существующих клиентов всегда будут выгоднее привлечения новых клиентов. Так что старый друг действительно лучше!


Успешных продаж!

Анастасия Кузнецова,
руководитель маркетинговых проектов
REKANA

По материалам журнала
«Мебель Professional»,
№6 ноябрь 2011


Основная мысль:  Эта народная мудрость справедлива как для обычной жизни, так и для бизнеса. Опыт показывает – вложения средств в удержание и лояльность существующих клиентов гораздо выгоднее вложений в привлечение новых. Для компаний, которые работают на рынке какое-то время и уже имеют определенную клиентскую базу, создание и внедрение программы лояльности не просто дань моде, а реально «продающий» инструмент.

Возврат к списку

 

© 2010 - 2019 Рекана