Немецкий рецепт. Часть 1

Немецкий рецепт. Часть 1

Стойка информации всегда располагается на входе. Здесь, как правило, дежурят от трёх до пяти человек, готовых в любой момент провести покупателю экскурсию по магазину. Консультант, по существу, выполняет роль гида, а вот на стадии оформления заказа покупатель общается с кухонным специалистом (Küchenspezialist),
по российской иерархии — дизайнером.

В немецких кухонных гипермаркетах, рассчитанных на самые разные слои покупателей, принято выделять четыре ценовых сектора; дисконт, «эконом», средний,
«премиум». Даже если покупатель не готов сходу определить, в какой диапазон укладываются его аппетиты, ему достаточно посмотреть три, максимум четыре ценовых варианта моделей, и он понимает, в свою ли ценовую зону попал. Экспозиции кухонь всех представленных в магазине сегментов занимают равные площади— от 2-х до 3,5 тыс. кв. м. Различие—в плотности застройки и приёмах декорирования. Как правило, немцы стараются каждую ценовуюзону маркировать цветом и слоганом-названием. Слоган выражает ожидания целевой покупательской группы и одновременно побуждает к покупке. Например, в кухонном центре Ostermann секция дисконта обозначена как «Супершанс!», зона бюджетных кухонь названа «Start Up-кухня», среднеценовой сегмент — All Round, что подразумевает широту и разнообразие представленных кухонных моделей, а премиальные модели образуют зону Maxim.

 
Демонстрационная стойка

Демонстрационная стойка наглядно показывает, на что способен кухонный специалист гипермаркета Segmüller


Дисконт

Сектор самых дешёвых предложений организован утилитарно: продающим фактором здесь является цена. Дисконтные секции обычно бывают очень плотно застроены: на полутора тысячах квадратов могут размещаться от 30 до 50 кухонных композиций.

Дисконтная секция

Эконом–сегмент

Немецкие торговцы кухнями разумно полагают, что львиная доля покупателей недорогой мебели — молодые семьи. Отсюда — позиционирование кухонь «эконом» именно как «стартовых», самых первых для покупателя. У такой экспозиции есть свои особенности: магазинное решение должно демонстрировать не просто саму модель, но и идею планировки. Молодые люди в первую очередь ценят яркие решения, дизайн для них пока важнее функциональности. Значит, торговый слот обязан быть наполнен аксессуарами. Декораторская задача здесь оказывается особо ответственной ещё и потому, что недорогие, часто простенькие на вид кухни нуждаются в акцентной поддержке как никакие другие.
 
Кухня для молодой семьи

Кухня для молодой семьи — скромная, с минимальной «начинкой». Чтобы обратить внимание покупателей на бюджетную модель с серыми фасадами из кашированной плиты, оформителям слота пришлось добавить в экспозицию много ярких деталей. Насыщенные цветовые акценты, модный принт «юнион джек», настенный стикер с классическим «мини» из шестидесятых и дизайнерский ретрохолодильник, — «возрастные» маркеры в интерьере подобраны идеально. Да и выбор техники сделан удивительно тонко: не обязательно комплектовать такой слот бюджетными приборами. Сэкономив на кухне, молодые вполне могут раскошелиться, например, на модный SMEG, если он по-настоящему поразит их воображение.

Средний сегмент

Совсем другие требования — к оформлению той части магазина, где представлены решения для кухонь среднего ценового сегмента. Эта зона адресована представителям среднего класса, среднего возраста, со средним достатком. Они уже имеют опыт выбора мебели. Это не первая их кухня: бывалые хозяйки прочувствовали, как важна эргономика, поняли на собственном опыте, сколько всего приходится держать под рукой и как нелегко бывает систематизировать кухонный инвентарь. Поэтому при продаже комплектов со средним цен ником немецкие специалисты делают ставку на внутреннее наполнение шкафов и удобную компоновку мебельных элементов.
 
Кухня среднего ценового сегмента

Единый ценник на кухню
Кухни среднего ценового сегмента — это уже брендовые марки. Важно показать покупателю, что магазин предлагает максимальное ассортиментное многообразие от ведущих немецких производителей. Покупатели могут оценить акции вроде «Единый ценник на кухню»: в стоимость включены духовой шкаф, керамическая варочная панель, вытяжка, холодильник и посудомоечная машина. Покупателю нет необходимости просчитывать на калькуляторе свои траты.

«Премиум»

Премиальный товар в дополнительной рекламе не нуждается. Поэтому в зоне дорогих кухонь внимание покупателя сосредоточено исключительно на модели. Никаких дополнительных баннеров с лозунгами, никаких ценников (индивидуальная комплектация, особый сервис).
Акцент — на интерьерной идее, дорогих, натуральных материалах и технической оснастке. Для тех, кто может позволить себе дорогие решения, важными при выборе могут оказаться и такие аргументы, как экологичность или необычный дизайн.
Единственное, чем можно обыграть люксовую подачу,— необычный цвет модели. Например, чёрные глянцевые фасады не пользуются коммерческой популярностью у немецких покупателей. Но этот цвет подчёркивает респектабельность марки, усиливает её пафос.
 
Кухня «Премиум»

Чуть ли не треть площади в типичном немецком кухонном гипермаркете отведена под смежный товар — встраиваемую технику и кухонные комплектующие. В этом нет ничего удивительного — ведь смежный товар обеспечивает 60% всех продаж.

Продолжение читайте во второй части статьи.


Валерия Кононенко


Основная мысль:  Любая маркетинговая находка логично вытекает из потребностей покупателя. Чтобы представить себе образ магазина, нужно вжиться в роль потенциального клиента, спрогнозировать его желания, понять, куда он отправится, переступив порог торгового зала, в какой момент захочет передохнуть и какие сопутствующие товары ему можно подложить под руку. Глобальным правилом при застройке торгового зала в любом случае оказывается зонирование. Грамотно спланированная площадка помогает покупателю легко ориентироваться в магазине.
Статьи по теме:  Мебельный рынок глазами покупателя: как в погоне за брендом не потерять покупателя? / ТОП-5 рекомендаций для вашей успешной работы на выставке

Возврат к списку

 

© 2010 - 2019 Рекана